03 Апреля 2019

Видео-интервью: Продажи премиальных брендов, на примере бытовой техники Miele

Новый эфир и новая встреча: на этот раз мой гость — Сергей Кабанов — директор департамента продаж бытовой техники Miele (Россия). Беседа вышла очень насыщенной: мы затронули темы особенностей семейного бизнеса, нюансов дистрибьюции премиальных продуктов, прямых продаж и того, как продавать дорогие товары в сложных экономических условиях.

Ниже вы можете познакомиться с ключевыми моментами нашего разговора:

• Для премиального бренда главное — не ценовое позиционирование, а качество консультации, следование потребностям клиента и сервис.
• Для премиального бренда дистрибьюция не может быть широкой.
• Партнер по дистрибьюции должен соответствовать определенным требованиям (желание работать, хорошая финансовая и юридическая история) и обладать определенным опытом продаж премиальной продукции.
• Для имиджа продукта важно принимать правильные решения: чтобы усилить фокус, внедрить нужные процессы и адаптироваться под текущую ситуацию на рынке иногда необходима реорганизация внутри отдела продаж.
• Для продуктов серии премиум собственная розница важна с точки зрения достойного представления бренда в глазах конечного покупателя и дилеров.
• Матричная структура управления включает в себя функционал, отвечающий непосредственно за тот или иной канал продаж (партнерский, сетевой, собственная розница) и параллельно — business development, который отвечает за координацию.
• Эффективность менеджеров при долгосрочных продажах определяется при помощи отслеживаемых KPI отгрузки и KPI заказа.
• Заказы продукции — это здоровье бизнеса. Отслеживание заказов производится по каналам продаж.
• Заказы — это показатель будущего, а отгрузки — настоящего.
• Продукты-лидеры продаж помогают оценить как здоровье рынка, так и спрос.
• При проведении акций главное — прогнозировать.
• Доля рынка важна, но постепенное развитие бизнеса важнее: при всей ценности прибыли и продаж имидж бренда дороже.
• Экспертность менеджеров основана на том, «что» достигается и «как» достигается. Помимо результата (цифр и KPI) важна и командная работа, инициативность, следование культуре компании.
• При матричной системе управления материальное поощрение продажников включает в себя бонусы за командную работу и выполнение индивидуальных целей для подразделений.
• Здоровое планирование — это когда все руководители принимают в нем посильное участие. В план закладываются как общие задачи компании, так и стратегические фокусы.
• Отбор персонала производится по культуре (каким образом человек будет существовать в культуре компании) с учетом предыдущего опыта, целей и амбиций.
• Стабильные общие продажи обеспечиваются через понимание сотрудниками стратегии развития компании. При этом, чем больше кросс-функциональных задач стоит между подразделениями, тем меньше возникает между ними конфликтов. Таким образом, даже индивидуальные цели становятся общими.
• Чтобы бизнес в области продаж был успешным, каждый день нужно заниматься командой. Команда и процессы — это две вещи за которые мы отвечаем, все остальное — это производные. А также необходимо следить за ключевыми KPI (понимая, что в конкретном бизнесе является ключевым).